一些国家的“饭碗”何以被美国掌控?

“如果你控制了石油,你就控制了所有国家;如果你控制了粮食,你就控制了所有的人;如果你控制了货币,你就控制了世界。”这是美国前国务卿基辛格的一句名言。

粮食的重要性自不必多言,谁能在世界粮食市场占据主导,谁就能在国际竞争中占据优势。

美国是全球头号农业强国、第一粮食出口大国,拥有世界上最多的耕地、最先进的农业生产技术;控制世界80%粮食交易量的全球四大粮商——ADM、邦吉、嘉吉和路易达孚,美国企业占据三席(ADM、邦吉和嘉吉),它们是世界粮食加工、储运和粮油贸易的超大型跨国公司。

美国把粮食政治化、武器化、金融化、能源化、军事化,以维护其全球领先地位。甚至可以说,农业竞争优势已经成为其维持竞争优势的重要支撑,威力之大,堪比“核武器”。

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深知打造品牌对于提升农业竞争力的重要性,美国政府为农业品牌化的实现规划了一幅战略蓝图,核心是“以农立国,品牌强农”的国家农业总体战略。农业品牌化产业链范围之大、程度之深,在全球范围内都无出其右者。

农业产业链上游包括化肥、农药、机械等环节。凭借强大的研发实力和深厚的技术底蕴,美国在这些上游细分行业拥有大量的全球知名品牌,牢牢控制着世界农业产业链的咽喉。

化肥:美盛公司,是世界最大的磷肥生产商,第二大化肥生产商,是财富世界500强中唯一的一家化肥企业。

农药:农药巨头科迪华,继承了陶氏杜邦的农化业务,业务范围遍及全球130多个国家和地区,在美洲颇具影响力。

机械:农机巨头约翰迪尔公司,成立于1827年,总部在美国伊利诺伊洲莫林市,是全球领先的工程机械、农用机械和草坪机械设备的制造商。

中游的种养和加工环节正是农业的“洼地”,也是整个产业链风险最高的环节,被称为农业的“阿喀琉斯之踵”。在这样一个不可控因素较多的环节,美国同样实现了品牌化,包揽了四大粮商中的三席,即ADM、邦吉和嘉吉。

ADM,1902年创立,是全球最大的农业生产、加工及制造公司,也是全球最大油菜籽、玉米、小麦等农产品加工厂商。

三大粮商善于在全球整合产业,从种子、饲料、化肥到产、供、销一条龙经营,每一个环节几乎都占据绝对优势。由于它们在农产品领域有完整的产业链,所以一旦它们在目标国站稳脚跟,就会利用资本优势迅速控制该国原有的经营链条,使之变为依附于自己的一个“细胞”:种子要用它们的,否则种出来的东西卖不出去;化肥、农药要用它们的,否则伺候不好作物。

在一些国家,它们还会向农民发放,使农民对其产生更强的依赖性,种植它们指定的作物。它们不仅提供资金,还负责收购,这样一来,本土企业自然很难应付。

三大粮商不但自己不断研发专利,还热衷于搜集各国农产品基因和专利,现在,它们在世界农产品市场上已取得品牌垄断地位,掌控着世界粮油的“定价权”。

世界农业已经进入资本密集、技术密集和组织密集型时代,世界粮食市场建立在金融、科技、生产、销售和服务的全产业链影响之下。一旦粮油价格出现大幅度波动,它们就可以通过期货交易平衡盈亏,甚至反过来顺势打击竞争对手,让大批中小粮油企业破产。

美国农业下游品牌阵营更加星光熠熠,很多是我们在终端货架上常常见到的:麦斯威尔、奥利奥、吉百利、王子、趣多多、鬼脸嘟嘟、太平梳打、乐之、绅士……这些品牌全部来自同一个“家庭”。

美国农业品牌打造遵循三部曲:国家品牌——区域公用品牌——联合体企业(产品)品牌。

第二次世界大战后,凭借在经济、军事、科技、文化上的优势,美国通过全球化扩张战略和强势世界话语权,成功打造了“美国”这个国家品牌,以及“华尔街”“好莱坞”“硅谷”等国家子品牌。

美国的商业品牌大鳄,通过与美国国家文化和民族自豪感结合,让国家为其品牌背书,参与国家级的大事件,大量制造新闻和口碑,并借助世界级优势媒体,掌握话语权,不断扩大自己的声音,最终形成强大的品牌,进而占领全球市场,影响世界消费。反过来,它们又成为美国国家品牌的基础和支撑,形成正循环效应。

曾有美国士兵在家书中如此写道:“二战对可口可乐来说是个至关重要的转折点,使得可口可乐公司在战时成为一种‘全球公认的好饮料’。令可口可乐人崇敬的嘶嘶作响的饮料,也对美国战士有一种近乎神圣的意义。”

具有百年以上历史的可口可乐文化已经深深融入美国人的血液,成为其所倡导的快乐、简单、平等精神的载体。放眼当下,还鲜有其他品牌具有如此神奇的文化魔力。

政府在区域公用品牌打造上起到关键作用,通过协会、联合体等形式将分散的种植者整合到一起,实现专业化分工、标准化管理和产销一体化,提高了区域农业产业的生产效率和产业价值,并完美地践行了整合营销传播理论——用一个标准对内管理,用一个形象对外展示,用一个声音对外说话。

一个区域至少要打造一个有实力的联合体企业,进而打造一个代表品类的联合体企业品牌。联合体企业是品牌农业建设的载体和主体,承担着主导产业、代表品类、解决消费者不知道选择谁的问题的使命。

美国在这一方面可谓佼佼者,我们熟知的通用磨坊、新奇士与加州阳光橙,万多福与加州开心果,蓝维斯顿、辛普劳与爱达荷土豆,家乐氏与密歇根玉米等,都是典型的联合体企业(产品)品牌与区域公用品牌的完美组合。

以通用磨坊为例,其为全球知名食品公司,世界500强企业。旗下囊括了哈根达斯、贝蒂妙厨、绿巨人、果然多、湾仔码头、优诺等大众耳熟能详的食品品牌,产品超过500种并广销全球。

1866年,在美国明尼苏达州密西西比河的左岸,通用磨坊沿河修建了巨大的磨坊,利用充沛的小麦资源生产面粉,公司就此诞生。三年后,对岸一个叫品食乐的面粉厂挂牌营业。自此,两家百年老店在密西西比河的两岸隔河相望。

从最初的面粉生产,到后来的休闲食品、早餐、方便食品,再到餐饮业等各领域的升级、创新,它们的竞争无处不在,甚至从国内延伸到了国外。两家一同来自密西西比河的公司就这样在全球各地如影随形,你争我夺。

通用磨坊在1936年创造了贝蒂妙厨,在1966年推出了妙脆角。品食乐则在1979年收购了“绿巨人”,成为最大的罐装蔬菜供应商。随后,又将“哈根达斯”和“湾仔码头”收入囊中。此外,金牌面粉、果然多、维邦、优诺等品牌,也都出自这两家竞争白热化的公司。

2001年,通用磨坊和品食乐合并,建立了新的通用磨坊公司,至此,这场历时130多年的“密西西比河战争”终于结束了。随着两岸“硝烟”的退散,合并后的通用磨坊也成为全球最大的食品公司之一,2020年营业收入为176.27亿元,净利润为21.81亿美元。

美国拥有世界上最强、最前沿的农业科研技术,强调基础研究,比如常春藤名校康奈尔大学,就是全球农业与生命科学的学术高。

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